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《解構顧客價值鏈》

Unlocking the Customer Value Chain: How Decoupling Drives Consumer Disruption

顛覆市場的不是科技,而是未意識到消費者行為改變!消費者的需求從未消失,只是重新分配。

拆解顧客從搜尋到使用的過程,鎖定弱連結切入。先滿足消費者決策流程的一個環節,就能用需求驅動新商機!

本書作者在哈佛商學院教授數位行銷,10 年來深入觀察市場上的商業模式創新,花 6 年時間親自訪問 Airbnb、Google、Facebook、可口可樂、沃爾瑪、藝電等全球知名企業的高階主管。

他發現真正大規模顛覆市場的動能不是來自技術創新,而是企業未察覺的消費模式轉變。而且,這個現象是跨產業的,不只衝擊傳統大企業,新創公司也面臨被快速取代的威脅。


本篇內容主要摘錄自《解構顧客價值鏈》,筆者挑選個人閱讀畫線處,簡化、重組為共讀筆記。有興趣閱讀更多?推薦你前往博客來試讀選購

筆記架構:

1 閱讀摘要
2 是誰顛覆了市場?
3 善用脫鉤策略從價值鏈找商機
4 掌握顛覆徵兆,創新商業模式

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閱讀摘要

本書談的是某些產業或企業被顛覆的過程。根據作者研究,大多數的顛覆並非由新技術驅動,而是消費者的日常行為改變。

因此,現存企業想要持續獲利的唯一途徑,是掌握顧客價值鏈,而非仰賴技術創新。在「顛覆成為常態」的競局,唯有了解顧客需求背後的邏輯,才能有效回應顧客脫鉤,創新商業模式。

至於新創事業,若能跳脫傳統競爭框架,不再企圖取代現行企業的所有服務,而是鎖定一個環節切入,讓顧客先脫鉤再連結,就能以此為核心,更有效、更低風險的開啟新市場。

以下針對本書的 3 個關鍵術語個別說明:

1. 顛覆(Disruption)
2. 顧客價值鏈(Customer Value Chain,CVC)
3. 脫鉤(Decoupling)

顛覆

根據韋伯字典,「顛覆」(Disruption)的意思是「打斷某件事物的正常進程或統一狀態,使之分崩離析」。

作者據此用它表示:「打斷一個特定市場的原始參與者,獲取與保持市場占有率的正常進程。」

作者認為,顛覆發生的主要跡象是在相對短的時間內,決定性的市場占有率從一家或多家企業移轉到顛覆者身上。

顧客價值鏈

概念類似行銷常用的「顧客漏斗」、「顧客旅程」與「消費者決策過程」,作者定義的「顧客價值鏈」(CVC)是:「顧客為了滿足需求與渴望,所進行的一系列活動,包括:尋找、評估、購買、使用與處理。

每個階段的活動都會為顧客帶來價值成本。舉例來說:「在店內試用產品」這個活動可以為顧客創造價值,但同時產生成本(時間與人力)。另一方面,「親自到店裡」的活動,則只有產生成本。

傳統上來說,消費者會與同一家公司完成所有活動。顛覆者則試圖打破價值鏈各階段之間的連結,然後「竊取」一個或數個階段讓自己完成。

脫鉤

脫鉤,顧客價值鏈的一個環節斷裂

作者把「脫鉤」(Decoupling)定義為相鄰消費活動間連結的斷裂

這是一種由企業發動的商業模式創新,但談的不是因產品最終品質對消費者有巨大差異所造成的競爭。

打造一個更優越的產品或服務本身,並不構成脫鉤。脫鉤是發生在顧客價值鏈層面,而非產品層面。

是誰顛覆了市場?

顛覆市場的不是對手,是顧客需求
顧客價值鏈如何被拆解?
脫鉤,創造新商業模式

最新一波的數位顛覆有個共同模式。它的驅動力不是科技,而是顧客「想要降低獲取產品與服務的成本」的行為。因此,科技是顛覆的推動力,而非主要的發起者。

在 Best Buy 發生的「展示廳現象」(showrooming),使得顧客「選擇」產品的行為與「購買」的行為脫鉤。表面上看來是實體零售商才有的難題,事實上,數位顛覆動搖的產業,從媒體到電信、金融到交通……都有經典案例。

脫鉤活動與顛覆者案例 p.37, 41

脫鉤帶來巨大商機,而商機來自於「能為顧客活動增加價值」的創新。

傳統上,現行企業在顧客價值鏈的多個階段提供價值。不過,價值並非平均分布在每個階段上。顧客之所以湧向市場上的後起新秀,關鍵之處在於:

當擁有新的選項及選擇權,顧客能藉著脫鉤,跳過沒有創造價值的部分。

商業模式
公司如何(以及為誰)創造價值,與它如何(並從誰身上)獲取價值

由這個簡單的定義,可以幫助我們看到企業在創新與進化過程中的概念差異。即便只是微調商業模式的價值創造與價值獲取的要素,也能大幅改變公司的樣貌。p.55

網路歷經 3 次商業模式創新的浪潮:

1. 拆分(Unbundling)
2. 去中介化(Disintermediation)
3. 脫鉤(Decoupling)

在產品層面的使用階段,拆分讓消費者能只購買自己想要的部分,進而讓更多的個人化成為可能。

在供應鏈層面,拆分推動了產品與服務的去中介化,有利於內容創造者與分配者直接銷售給終端消費者。

第 3 波商業模式創新,則是在顧客價值鏈層面,藉由脫鉤顧客在一般購物過程的特定行為來獲取客戶。

重新思考商業模式與顧客價值鏈 p.83

源自顧客觀點的商業模式:「商業模式包含了企業為我創造的價值,它為價值向我收取的費用,以及它侵蝕了我那些價值。」

脫鉤的 3 種類型 p.89

1. 脫鉤價值創造
2. 脫鉤價值侵蝕
3. 脫鉤價值收費

一切都是從顧客出發。確認顧客在價值鏈的每個階段承擔的成本,不論是金錢、時間或人力。然後對你的競爭者或新進對手做一樣的分析,確認哪個公司的產品在顧客的眼中表現最佳。最後,大部份顧客會選擇他們認為成本最低而非價格最低的選項。

創新的 3 階層 p.110

1. 闡明當前或標準的商業模式
2. 發展標準模式的數位版本
3. 決定如何在數位版商業模式上進行創新

脫鉤的具體做法 p.115

1. 確認目標區隔與它的顧客價值鏈
2. 將顧客價值鏈活動分類
3. 找出顧客價值鏈活動間的弱連結
4. 打破弱連結
5. 預測現行企業會如何回應

善用脫鉤策略從價值鏈找商機

反制脫鉤的回應途徑
衡量風險並決定如何回應

反制脫鉤的回應途徑

p.133

衡量風險並決定如何回應

p.165

掌握顛覆徵兆,創新商業模式

如何獲得前一千位顧客?
從一千到一百萬個顧客
資源重要還是顧客重要?
發現下一波的顛覆浪潮

如何獲得前一千位顧客?

p.199, 213

從一千到一百萬個顧客

p.223

資源重要還是顧客重要?

p.241

發現下一波的顛覆浪潮

p.265


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